今年的双十一，“温度”比往年更低一些。“消费降级让我快乐”、“省钱比赚钱容易”、“苟住就是胜利”……在经济下行消费降级的大环境，单纯靠补贴吆喝卖货已不再奏效。

  而此次美的空调「以旧换新」这个老课题，如何交出新答卷？十月开始步入淡季的空调市场，如何打开新局面？

  任何品牌行动，都不该孤立于社会大众脉搏之外，独奏乐章。在寒气波及每一个人的2022，我们想问，寒冬之下，什么最暖？在大环境没办法提供情绪安放的当下，我们无比感同身受——凛冽寒风中，具体而微的幸福感、亲密关系的身边人、放心托付的老交情最暖心。

  这一次，我们没将视角局限于“小家”的人情冷暖，而是将镜头对准烟火升腾的大街小巷，走进身边500米的街坊社区，去寻找人与人之间最真实的温度。

  三年漫长寒冬，我们正真看到身边熟悉的老店一个个消失，就那样默默关门轻如一声呜咽。但也看到那些还在寒冬幸存的人情味老店，看到更多人与人的合力帮衬，风雨不改的街坊光顾与互助。

  比起不痛不痒的折扣补贴和贴身肉搏的价格战，这次双十一，我们不如换一种方式打开：作为国民品牌的美的空调，不只关注小家的人情冷暖，更关注正在消失的附近，关注呼吸同一片空气中的人与人。

  理发师老蓝 & 老顾客余老师“三十年前的灯柱日夜转动，曾经的少年又剪了新发型”

  乐队主唱小冉 & 家吧主人朱姐“从一个人到一支乐队，每一次回归都是新的开始”

  成都红瓦寺街兄弟理发厅的老蓝，与老街坊三十年风雨不改的陪伴，灯柱日夜转动，彼时常来光顾的少年，今天又来剪了新发型。

  “平生于国而长于野”——藏在玉林小街的长野书局，主理人大象热衷游历世界却和飞光一见如故。这个冬天，大象再次背起行囊，将书店托付给老读者新店长飞光，续写长野新篇。

  “这里像个龙门客栈，各色英雄，不同的武器不同的招数”——府南河畔Jahbar家吧，十年温暖如歌，家吧主人朱姐，见证了小冉从青涩丫头到独立音乐人的蜕变，十年老友相聚，谱写人生新序曲。

  寒冬之下互相取暖的老交情，显得弥足珍贵。除了三组真实人物，三段烟火相伴的老交情故事，我们设计了特别的促销机制“卖个老交情”，连接美的空调双十一大促——所有参与「以旧换新」的消费者，通过有趣的#老交情交易所#线上测试，就能查看自己和老朋友／老搭档／老同事／老闺蜜／老同学之间的交情价值几何，最终可获得价值高达千元的「以旧换新」老交情券——老交情，真的值千金。

  一如美的空调对老用户长达37年的温暖长情，今冬「以旧换新」温暖回馈，这个双十一，老交情也可以当钱花。

  每一盏还亮着的灯，都是街角的温暖归属。镜头与故事之外，我们大家都希望这些街巷烟火中的老店被更多人看见，让寒冬中这份暖意散发得再长久一点。

  特别感谢美的空调品牌方从产品到行动的切实支持，让老交情的温度不只停留在纸面，而是化作一次真正落实到街头的温暖行动。

  我们深入每一家老店，将店内服役多年的老空调，免费换成更环保更智能的美的新空调，并根据每家店的风格量身设计焕新方案，从里到外，让熟悉的老店今冬换个新气象。

  品牌：美的空调商业内容厂牌：辨与诗内容总监：阳阳执行创意总监：唐碧峰项目总监：丹妮创意编导：马润生视觉总监／平面摄影师：肥英平面视觉：唐悦凌、郭老师制作：V.特别鸣谢：成都兄弟理发店/长野书局/家吧jahbar/裸飞蛾乐队

  双十一前夕，全国家电品牌都在发起家电“以旧换新”，美的空调作为陪伴用户长达37年的国民品牌，要如何引起市场关注，建立品牌区隔？十月空调销售进入秋冬淡季，在经济下行的大环境下，不痛不痒的补贴促销已不再奏效，今年的“以旧换新”要如何打开新局面，为暖冬季推广开个好头？

  疫情之下的三年漫长寒冬，我们正真看到身边的社区老店一个个消失，就那样默默关门轻如一声呜咽。但也看到那些在寒冬幸存的人情味老店，看到更多人与人的合力帮衬，风雨不改的街坊光顾与互助。

  当经济寒冬与这个冬天一起来袭，人与人之间的交情与温度变得更弥足珍贵，一如美的空调与老用户长达37年的温暖陪伴。

  我们将“以旧换新”的常规促销，打造为美的专属的“老交情营销”，提出#卖个老交情，换个新气象#的沟通主张。作为与用户长达37年老交情的国民品牌美的空调，不只关注小家的人情冷暖，更关注附近500米的街坊社区人与人之间的温度。

  我们将目光对准烟火升腾的大街小巷，走进身边500米的街坊社区，寻找真实扎根在成都社区的十年老店，讲述三家店主与顾客之间的故事：

  家的序曲｜府南河畔Jahbar家吧，主人朱姐与音乐人小冉的十年温暖如歌。

  我们以实际行动，将每一家老店内的空调，免费换成更环保智能的美的新空调，并根据每家老店量身设计焕新方案，让这些十年老店换个新气象，让风雨不改的陪伴，再长久一点。

  消费者通过#老交情交易所#线测试，最终可获得价值高达千元的「以旧换新」老交情优惠券，以实际利益驱动用户以旧换新。

  我们将“以旧换新”的常规促销，打造为专属美的空调“老交情营销”， 在一众“以旧换新”的家电品牌中，成功脱颖而出，在双11这个传统的空调销售淡季，为暖冬季推广打开了良好开端。

  #卖个老交情，不只作为此次campaign的沟通主张，更强化了美的空调“以旧换新”这个长期ip的专属感。

  三组人与人之间暖心又真实的老交情故事，和落地社区老店改造的切实行动，延续了美的空调“在意空气，在意你”的品牌情感温度，更逐步提升了美的关注社区的人文关怀品牌形象。

  项目结束后，品牌人群规模增长44.50%；拉新人群规模1993W+；项目总曝光1.8亿+

  1. 强情感连接： 通过聚焦于地区社区内的老店和居民之间的故事，美的空调成功地建立了与消费者之间的情感联系。这种策略赋予了品牌一种温馨、亲切的形象，增强了用户忠诚度。 2. 较好的社会影响： 美的空调的这一举措不单单是一次营销活动，它还带来了社会效益。通过更新老店的设备，他们实际上帮助这些小企业改善了运营条件，这反映了品牌的社会责任感。 3. 品牌差异化： 在众多家电品牌中，美的空调通过这一种独特的经营销售的方式脱颖而出，为品牌赋予了独特的市场定位。 总的来说，美的空调的这一经营销售的策略在建立情感联系和社会影响方面表现出色，但面临持续创新和覆盖面扩大的挑战。

  有故事/有卖点/有品牌，从创意层面看非常让人想一探究竟。线下落地的时候可能受到现实预算以及一些现实阻碍，让整个落地在大众参与度上有些小遗憾。