今年618淘宝直播，功效型化妆品牌迎来集体爆发，开售第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN（美妆）增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%。

  据知瓜数据统计，5月24日预售日当天，薇诺娜清透防晒乳即售罄10万套。6月1日凌晨，薇诺娜天猫旗舰店开售37分钟，销售额超2020年同期全天销售。截止到6月1日24时，生意参谋薇诺娜天猫旗舰店618活动期间销售额位列618天猫美妆品牌TOP10，蝉联美妆国货第一。

  近年来，功效型化妆品逐渐占据人们的视野。作为专注敏感肌肤护理的功效型护肤品牌，薇诺娜专注打磨明星王牌产品，以高口碑和高销量打造成出超强的品牌实力和产品力，而其在品牌营销、直播等方面的持续发力，为品牌618“出圈”的销售表现做足了准备。

  与众多品牌店铺类似，【薇诺娜官方旗舰店】直播间采取日播、真人主播与智能主播结合的方式，来保证消费的人在进店选购时可以每时每刻进入直播间与主播沟通，通过主播的讲解对商品有更细致的了解。

  在店铺自播的互动中，近90天评论热品词与“特护霜”相关的近9000条，夏天的到来也让“防晒”超过“面膜”跃居评论热品词第二，其次是“精华、水乳、洗面奶”等。除了防晒之外，直播间近90天的评论词云中，“防晒”、“敏感”、“红血丝”、“过敏”、“水乳”、“痘痘”、“泛红”等也有着较高的热度。

  从评论热品词和评论词云来看，不难发现品牌的“特护霜、防晒、面膜、精华、水乳”等产品已经建立了较强消费者认知，因此对这些商品的需求量也相对较大。而直播间粉丝也确实有较多为敏感肌肤，面临“红血丝、痘痘、泛红、闭口”等相关皮肤问题。

  再结合店铺直播中的商品来看，关联“一起变美”行业的占比超过70%，关联“护肤保养”标签的占比近40%，“医美微整”占比近14%。这些标签和行业行业恰好是以上粉丝所关注的领域。

  可见专注于美妆护肤赛道，商品投放、商品关联标签等都与护肤、医美相关，以此增强建立花了钱的人品牌的认知，不断强化品牌“功效护肤”的形象，并且在此过程中依靠强大的产品力，切实的帮助消费者缓解有关问题，获得消费者信任。

  除了自播之外，【薇诺娜】品牌也有进行达人投放，且不少主播直播间也会关联品牌商品。618活动期间，仅5月24日-6月8日，出现在李佳琦的5场直播中，投放的单个商品预售销量最高超过10万，预估销售额超4000万。

  5月24日，除了李佳琦外，还投放了薇娅直播间。从商品来看，当晚在薇娅直播间仅投放一款商品，而在李佳琦直播间投放3款商品，而投放的这四款商品，处于不同的价位，更容易覆盖到不同购买力和购买需求的粉丝。

  日常，薇诺娜除了投放外，也会有代言人、皮肤科专家、品牌创始人等参与直播。并且从其官方发布的消息来看，拥有固定的直播栏目：“每周1V1专家诊室”。针对各种不同的皮肤问题，邀请知名医院皮肤科专家、医师等，为粉丝们进行专业解答。

  可见薇诺娜品牌直播中，在投放方面专注超头部主播，获得销量增长，快速转化；在自播方面，最大的特点是自2017年起，定期联合皮肤科医生进行互动直播，帮助目标消费者解决肌肤问题，树立品牌专业形象，吸引更多垂直领域潜在粉丝。

  618活动中，国际高端大牌集中加码，美妆国货品牌想脱颖而出，则更需要超强的品牌实力和过硬的产品力。薇诺娜以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，与皮肤学、植物学、生物学领域的优秀人才，研究敏感皮肤发生原因和肌理。

  还与国内知名医院及法国贝桑松大学CERT合作多中心效果观察，研究产品的功效性与安全性。学术优势赢得了皮肤学专业技术人员的一直认可。也为品牌带来强大的产品力，获得更加多的消费者信赖。因此，才有了在618活动中的优秀战绩，和以往的品牌成绩。

  除了专注产品力外，在代言人方面，也十分具有特点。薇诺娜品牌代言人舒淇、薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪、薇诺娜防晒产品代言人罗云熙、薇诺娜品牌防晒大使熊梓淇。

  从代言人形象来看，舒淇作为影视演员，已经在娱乐圈拥有较高的名气与地位，微博粉丝超过4000万，是实力、口碑、人气均具备，个人辨识度也较高，更加有助于提升品牌的国民度和路人缘，帮助品牌树立良好的形象。

  而罗云熙、吴宣仪、熊梓淇三人，职业覆盖演员、歌手、唱跳偶像，具有较高的人气和流量，有助于精准触达粉丝，以圈层作为立足点积极向外延伸和发展，借助粉丝效应，将品牌带入大众视野，触达更年轻的用户群体。

  另一方面，薇诺娜借助微博、抖音、小红书等社会化媒体进行种草传播。多平台、多场景帮助品牌提升渗透率。

  总体而言，薇诺娜能够多次取得大促节日的品牌TOP，其母公司贝泰妮，在去年10月顶着“药妆第一股”的名头上市，市值如今突破1000亿（截止6月3日），毛利率达到81.96%，利润堪比化妆品界的“茅台”。离不开以下几点：

  1.具有多款受欢迎的商品，产品力很强大，为品牌打造提供基础，品牌出圈又能够为产品赋能；

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